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服務設計:定義消費者需求,而非產品

原標題:服務設計:定義消費者需求,而非產品

服務設計是一門融合性的學科,通過對人、物、行為、環境和社會之間系統關系的梳理,以用戶為中心,重新規劃組織資源,促進組織運作,提高員工效率,最終提升用戶體驗。

文:錢麗娜

ID:BMR2004

服務業在中國正成為大勢。

國家統計局最近發布的“新中國成立70周年經濟社會發展成就報告”顯示,從1952年至2018年,我國服務業增加值從195億元擴大到469575億元。2018年服務業占GDP比重達到52.2%,已成長為國民經濟第一大產業。

與冷冰冰的硬件制造不同的是,服務的起點是人,無論是新零售還是“智能 +”,都將以用戶為中心,圍繞個性化和人性化的需求而展開。

什么是服務設計?

2008 年,橋中設計創始人黃蔚突發奇想,決定開一家精釀啤酒吧——“開巴”。當時人們對于啤酒的看法還停留在五元一瓶的便宜啤酒上,50 多元一瓶的精釀啤酒聽來有些匪夷所思。但是她堅信,通過服務設計完全可以創造出一個市場。

服務設計的核心是用戶,設計師需要從精釀啤酒用戶的角度來看他們的行為、情感需求和文化背景,最終酒吧的對象鎖定在啤酒愛好者、美食達人和氛圍享受者。

共創是服務設計中的第二個步驟。精釀啤酒吧涉及的利益相關方包括供應商、服務人員、意見領袖、消費者以及服務設計師等,這些人要共同參與意見的制定,確保利益不受到損害。

第三步采用的是用戶旅程圖。設計師需要將每個與客戶的觸點,包括產品、環境、界面都規劃清楚,打造有節奏的用戶情緒體驗。

第四步則是用整體性帶來完整的品牌感知。考慮端到端的服務流程,融入關鍵利益方,把各觸點串聯。比如黃蔚為每種啤酒都搭配相應的杯子,推出與之配對的美食,創造異國風情的酒吧環境,為酒吧推出設計師之夜、各類音樂活動等,從聽說、預訂、入座、了解、下單、享用、沉浸、分享、結賬、連接、評論、回頭這 12 個環節構建一場完整的體驗,并且力求在視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺的五感上達成完美。

第五步是迭代。針對每一個觸點不斷推陳出新、評估影響、迭代。比如在開巴的第一個酒單中,黃蔚按照精釀啤酒的名稱來做設計,但這些陌生的名詞對消費者形同虛設;2.0 的版本中,她以“國家”對酒品進行分類,這一做法喚起了顧客的聯想。但是她發現此舉不能讓用戶區分精釀和工業啤酒,到了 3.0 版本,決定以口感風味和度數來對啤酒進行分類,顧客的興趣和點單速度大大提高。

“這些是服務設計的基本原則,服務設計是門融合性學科,通過對人、物、行為、環境和社會之間系統關系的梳理,以用戶為中心,重新規劃組織資源、促進組織運作、提高員工效率,最終提升用戶體驗?!秉S蔚說。

當消費者變得“自我”

當今消費者的一個重要的變化趨勢就是變得“自我”“個性”,因而服務設計在消費升級中的價值逐漸凸現。

以創新而聞名的戴森推出一款“自私”的電風扇,只能定向吹一個人。戴森環境控制品類高級設計工程師 Ben Lowson 說,“我們提創新的想法時,通常不會囿限于某個類別或是框架,有時是針對用戶的問題來看有沒有解決方案,有時則是借助技術的發現和進步來推演消費者的需求,但這兩者都要論證商業可行性后再進入研發的流程?!?/p>

如同 3M 即時貼的發明,起初研發人員并不知道這種低黏性的膠可以用在哪里,戴森的工程師們發現鷂式戰斗機上的一個氣流原理,當兩股強勁的氣流相遇之后,可以匯聚成一股精準定向的全新氣流。于是戴森圍繞這一技術發現展開市場研究。Ben 說,“我們在調研中發現,每個人對于溫度的感受是不同的。臥室里夫妻倆常會有人怕冷,有人貪涼;在公司有人想吹風扇,有人不喜歡,常常會引起矛盾,這些細微的需求中便隱藏著商業機會?!?/p>

最終戴森將氣流聚合技術與消費者的個性化吹風需求結合,發明了一款只吹一個人的“自私”電風扇,拓展出一個充滿人性關懷的品類?!霸谶@個案例中,你可以看到服務設計是可以重新定義行業的?!?/p>

黃蔚說,“我們定義的是消費者的需求,而不是產品。只有這樣,更多的產品、更多的商業模式、更多的創新才會浮在桌面之上?!狈赵O計師的職責正是從用戶所回答的“想要”里分析出真正的“需要”,把具體的問題提煉成抽象的需求,“針對抽象需求的創新才不會是頭痛醫頭,腳痛醫腳?!秉S蔚說。

用戶對體驗的感知是從五感開始的

洋酒在進入中國時,要跨越文化障礙,同樣需要服務設計。因為口味是一種文化,是長年累月的積累而形成的一時一地的特色。

帝亞吉歐首席威士忌調配大師,被稱為高端威士忌領域的“風味探尋者”的克雷格·華萊士(Craig Wallace)在三年前遇到的問題是,如何讓中國的烈酒消費者更適應威士忌的口味。

黃蔚說,用戶對于體驗的感知是立體的,通常從五感(視、聽、嗅、觸、味)開始,每一種感官體驗都是其中的一部分。協調、設計五感觸點的比例和優先度時必須考慮想要達到的目的——是想要強調品類的特點,表現品牌的調性還是營造某種特定的形象。

酒文化的差異是克雷格探索的重點。中國人喝酒的場景 80% 發生在飯桌上,而蘇格蘭威士忌的飲用則是在餐后,威士忌本身的風味如果過于濃烈,會蓋過食物。中國人對酒的觀點是,食物是牡丹,酒是綠葉,酒的味道不能蓋過食物的味道,且要有回甘。因此綿柔醇厚的口感更適合中國的消費者。

中國用陶壇存酒有千百年的歷史,將威士忌放在陶壇中,豐富的微量元素能夠保留中式白酒綿柔醇厚的特點,對酒的熟成起到作用??死赘裾f,“白酒的味道偏甜,且好入口,了解到白酒的風味特

點之后,計劃承襲這個風味特點來創新調配威士忌?!?/p>

為了完成與消費者的物理觸點,帝亞吉歐從中國白酒的品飲方式中汲取靈感,為“中仕忌”專門配備分酒器和酒杯,讓中式飲酒的體驗完整化。

“每家五星級酒店都會有其獨特的香型,酒也是通過風味的差異被人記住的,消費者正是通過五感來感知品牌。因此,這不僅是新零售從業者需要考慮的,任何產品或服務的用戶體驗,都要關注五感的作用?!秉S蔚說。

設計管理,找到埋在地下的一千億

華為行政管理總裁姜曉梅 1993 年入職華為時,公司只有不到兩百人,而現在公司在 170 多個國家擁有 18 萬名員工。

1995 年,當華為員工數即將突破一萬人時,后勤保障捉襟見肘。全國各地的代表處自建一套后勤體系。其后當深圳板田總部人員突破四萬人時,行政部到處被投訴,業務部門沒有辦公室可用,會議室沒有投影儀……這些混亂也導致高端人才的流失。為此,華為的高層領導批評說,“行政部的工作只停留在農村時期?!?/p>

姜曉梅說,“任正非提出,行政服務也是公司的戰斗力,我們必須轉變思維,以前是以節約成本為導向,而不是以業務發展服務為導向,但是不換思想就得換人,我們要把行政管理變成公司的大腦,要做更有價值的業務?!?/p>

為此,華為的行政部門進行了全新的服務設計,目標是從業務部門的保姆變成伙伴。姜曉梅發現西非的加納雖然只有 300 名員工,行政服務卻有 81 項,供應商高達 91 個。而對標沃達豐后她發現,沃達豐的服務供應商不到九家,僅有高級總監和經理兩人,主要管理行政預算。于是決定理清業務邊界,借助服務設計,對價值重新定位,進入經營的價值鏈,取名“登艦計劃”,目標是將行政體系變成交付八大員中的一員。

華為全球行政服務變革有三個關鍵里程碑。2014 年,自下而上,從細胞需求著手:明確業務分類管理的方向;2015-2016 年,理清邊界,聚焦基礎保障:理清業務范圍及交付模式;2016 年至今,服務外包、簡化管理:“四位一體”建能力,用運營結果衡量變革績效。行政體系完成了從“登陸作戰的炊事班到航線編隊補給艦”的定位轉型。

此次轉型,華為行政性費用每年下降 5%-10%,減少浪費,降低內控風險;三年內行政員工從 1150 人減到 730 人;外包人員從 1915人減少到 200 人左右,在職人員工資翻了三倍。華為還招聘了一位年薪 300 萬元的高級設施專家,華為自有地產 1000 萬平米,租賃 200萬平米,如何把這些土地資源盤活,從資產的保值增值中挖潛,延長資產的使用效率,這些都需要專業人員來解決,讓每個地方都產生創造力?!巴ㄟ^服務改進,相當于找到了埋在地下的 1000 億?!苯獣悦氛f。

設計顧客的情緒

在服務設計的世界里,顧客的情緒也是可以被設計的。將用戶每一個觸點的情緒體驗,高低起伏連接在一起,就能繪制出旅程中的“一線”,即情感曲線。情感曲線能夠清晰地展示每一步的滿意度和參與度的變化。

用戶旅程中的“一線三點(痛點、癢點和爽點)”可以幫助人們從用戶的角度理解用戶在特定場景下的行為及其背后的原因。通過對用戶情緒的捕捉和洞察,使用戶的旅程更有節奏。

在宜家購物時,人們都會面臨大排長隊的情境,這是結賬的痛點,但是走出結賬區,一元一個的冰淇淋又讓人帶著愉悅心情和“好便宜”的印象離開,牢牢把握用戶旅程中的“一線三點”,就可以打造有節奏的端到端的體驗。

但是也有人在看到情緒曲線時會說,只要把情緒低谷的部分改善就可以了,其實在服務曲線的最高峰把峰值經驗拔得更高,可以充分激發用戶的正面情緒,給用戶留下記憶點,引發用戶自發互動和反饋。比如一家西餐廳注意到店內客人以情侶約會或是朋友聚餐為主,因此推出“火焰冰淇淋”,在冰淇淋山上點上一根小煙火,顧客們爭相合影,并且發到社交媒體。

而對于波谷則要想辦法填平。GE 醫療發現兒童做 CT 掃描時常會緊張哭鬧,為此他們把 CT 設計成海盜船,降低了孩子們的恐懼心理。優化關鍵時刻在情緒曲線中是指那些與用戶交互的重要時刻。Just Lease 是一家租車公司,在新客前來租車之際,會為其舉辦小型派對,客戶在與企業直接交易的過程中獲得驚喜,讓租車體驗變得高大上,以此來彰顯用戶的自我價值。

黃蔚說,“服務設計的方法有很多,但我們要記住的是,企業無論是提供服務還是產品,本質都是為了解決用戶的問題。服務設計恰恰能幫助企業從全局出發,用系統的方法重新審視產品、品牌、商業模式和運營流程,從而提升或重塑用戶體驗服務設計理念?!?/p>

TIPS:服務設計的五大原則

1. 以用戶為中心:無論是服務還是產品,本質都是為了解決用戶的問題。

2. 共創:借助不同背景、不同職能的人的不同維度思考,共同探索最優解。

3. 整體性:把握用戶的情緒和服務的節奏,由點及面地全局思考,保證故事整體性。

4. 由表及里:保證中臺和后臺的活動及業務流程的緊密配合,并解決流程的實施問題。

5. 迭代:沒有一個服務可以永遠獲得青睞,必須通過用戶反饋,對服務進行優化。

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